《釣愚：操縱與欺騙的經濟學》Phishing for Phools : The Economics of Manipulation and Deception



★ 2016年公理商業圖書獎經濟學金書獎

★ 2015年英國《獨立報》最佳經濟學書

★ 2015年 LinkedIn 最佳商業書

★ 2015年 BusinessInsider.com 最佳商業書

★ Amazon.com 商業理財百大暢銷書



兩位諾貝爾經濟學獎得主耗時5年最新力作

這是影響你我生活最重要的經濟學新觀點！



本書作者艾克羅夫與席勒，分別為2001年與2013年諾貝爾經濟學獎得主，兩人耗時5年挖掘出真實世界影響所有人甚巨的各行各業釣愚實例，提醒自由市場的所有人們小心別上鉤！



經濟學鼻祖亞當．斯密（Adam Smith）在1776年提出，市場「猶如被一隻看不見的手操縱??人人都在追求自己的利益。」自此，現代經濟學的核心思想之一便是均衡：一旦達成經濟均衡，人人都能獲得最大利益，任何干涉只會弄巧成拙。



但這樣的結論忽略了很重要的一點，在完全自由的市場，人們不只有很多選擇的自由，也會出現各種釣愚之人，利用人類在資訊或心理上的弱點，操縱和欺騙他人以獲致最大利益。在本書，艾克羅夫與席勒超越目前的行為經濟學，提出「釣愚均衡」的新觀點，羅列與每個人生活最相關的各領域釣愚實例，包括：



•五花八門的廣告及行銷手法，連新聞媒體也在說故事

•投資股票、購買債券，乃至2008年金融危機的成因

•買車、買房、上健身房，以及最普通的日常刷卡購物

•選戰、金權政治與遊說

•食安問題與用藥安全，吃藥可能「致」病

•創新的危害，包含臉書

•令人上癮、無法自拔的菸酒，還有賭博問題

•企業併購、垃圾債券大王與華爾街的騙徒

•甚至，企業宣告破產也能再大賺一票！



所幸，這個世界還有一幫維護社會公義的英雄，遍布在民間、商界與政府，透過建立標準、各項政策法規與活動的推行，為我們進行把關。



釣愚是全球自由市場的現象，這本書是為每個人所寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。

得獎記錄



2016年 公理商業圖書獎經濟學金書獎

2015年 英國《獨立報》最佳經濟學書

2015年 LinkedIn 最佳商業書

2015年 BusinessInsider.com 最佳商業書



強力推薦



「這是一本發人深省的好書。」──《經濟學人》（The Economist）



「《釣愚》無疑是一本激進的書，但也是極為重要的一本書。」──《財星》（Fortune）雜誌



「艾克羅夫與席勒以生動絕妙的文字告訴我們，儘管因為廠商追求利益，我們才有包羅萬象的產品、生活變得更豐富，但貪圖利益不免會產生操縱與欺騙。新近的產品創新使欺騙大眾變得更容易。本書意涵既複雜又影響深遠。」──史迪格里茲（Joseph E. Stiglitz），2001年諾貝爾經濟學獎得主



「艾克羅夫與席勒超越了目前的行為經濟學，對自由市場競爭及其弊病提供了一個更為宏觀的觀點......有如投擲出思想的手榴彈，震撼了經濟學界......兩人論道，釣愚事例的發生，不只是因為自由市場那隻看不見的手，縱使沒有這隻手，一樣會出現釣愚......關於自由市場那隻看不見的手，作者提出極為重要的真相。」──凱斯?桑思坦（Cass Sunstein），《紐約時報》書評；《推出你的影響力》作者



「艾克羅夫與席勒提醒我們，商人有創新、提升品質、減少成本的動機。但是，在同樣的動機之下，他們也會欺騙我們。這本書讀起來非常有趣，將會使你對政府的角色完全改觀。」──羅伯?法蘭克（Robert H. Frank），《經濟自然學》作者



「本書亦莊亦諧，說明為何自由市場經常出紕漏，作者建議我們別把市場想得太美好。全書論點輔以精采、有趣的軼事加以說明，語言平易近人、非常好讀。這本書是為大眾讀者寫的，但經濟學家讀來想必相當享受。」──丹尼?羅德里克（Dani Rodrik），《全球化矛盾》作者



「很棒的一本書！這是行為經濟學革命後最好的經濟學著作之一。」──山繆爾?鮑爾斯（Samuel Bowles），美國聖塔菲研究所（Santa Fe Institute）教授



「艾克羅夫與席勒把『釣愚均衡』理論套用在金融世界，因而開創新局......席勒的粉絲對《釣愚》一書的寫作風格應該不陌生，既不用艱深的術語，全書讀來如行雲流水。兩位作者講述的一些實例，都教我看得目瞪口呆。」──羅賓?哈丁（Robin Harding），《金融時報》（Financial Times）



「兩位作者合著的這本有趣新書，主要在探討欺騙在自由市場經濟的角色。本書精闢解釋為何賣家試圖欺騙你，並且點醒我們這不是市場體系的偶發事件，而是一種普遍存在的自然行為特質。《釣愚》旨在幫助我們了解人性弱點，以便我們更能有效提防被騙上鉤。」──克利夫?克魯克（Clive Crook），《彭博觀點》（Bloomberg View）專欄



「傳統市場失靈理論認為，政府或許應該在市場失靈的時候出面干預，作者延伸此一理論，指出市場失靈不只是因為我們熟悉的外部性和所得分配不公，而是因為釣愚現象已滲透到生活的每個層面。」──羅伯特?韋德（Robert H. Wade），倫敦經濟學院（London School of Economics）教授



「《釣愚》對傳統經濟學的批判可謂一針見血，讀者從本書學到的比兩位作者的前著《動物本能》更多。」──卡洛斯?羅沙達（Carlos Lozada），《華盛頓郵報》（The Washington Post）



「兩位諾貝爾經濟學家啟迪人心之作，既容易消化，而且有很多獨到的見解......書中提出的證據和解釋都很有信服力，也富有政治意涵......不管是政策制定者和消費者，都該好好讀讀這本書──其實，這本書太重要了，是人人必讀之作。」──奧利佛?卡姆（Oliver Kamm），英國《泰晤士報》（The Times）專欄作家



「這本書非常有趣、好看，發人深省。」──約翰?蘭徹斯特（John Lanchester），《倫敦書評》（London Review of Books）



「艾克羅夫與席勒在本書列舉許多有力實證，告訴我們菸草公司、大藥廠、酒商、政客如何針對人性弱點，巧妙利用各種舌粲蓮花的說故事技巧，影響我們每個人的生活。」──彼得?路易斯（Peter Lewis），《邦諾書評》（Barnes & Noble Review）



「《釣愚》這本書捨棄了生硬艱澀的專業術語，對經濟學家、甚至一般消費大眾與政策制定者來說，都是一本很好閱讀的書。本書應該能讓所有人好好重新思考未加拘束的自由市場模式。」──布蘭達?茱賓（Brenda Jubin），Investing.com

金石堂2016十大影響力好書：獲獎理由

沒有最聰明、只有更精明，唯有時時刻刻保持冷靜、提高警覺，才能在遍佈誘餌與陷阱的商業模式中安全下莊，避免落入商人的算計，也才有精神與心力去追求更有意義的人生目標！

文／編輯部

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  作者介紹

  
  
  
  
  
  
  喬治．艾克羅夫George A. Akerlof
  
  
  
  喬治城大學（Georgetown University）教授，2001年諾貝爾經濟學獎得主。
  
  
  
  羅伯．席勒 Robert J. Shiller
  
  
  
  耶魯大學（Yale University）經濟學教授，2013年諾貝爾經濟學獎得主。著作《葛林史班的非理性繁榮》（Irrational Exuberance）為《紐約時報》暢銷書，曾與艾克羅夫合著《動物本能》。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  廖月娟
  
  
  
  1966年生，美國西雅圖華盛頓大學比較文學碩士。曾獲誠品好讀報告2006年度最佳翻譯人、2007年金鼎獎最佳翻譯人獎、2008年吳大猷科普翻譯銀籤獎。譯作繁多，包括《旁觀者：管理大師杜拉克回憶錄》、《賈伯斯傳》、《成為賈伯斯》、《你要如何衡量你的人生？》、《文明的代價》、《凝視死亡》、《我的焦慮歲月》等數十冊。
  
  
  
  

釣愚：操縱與欺騙的經濟學－目錄導覽說明

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  繁體中文版序 釣愚是全球現象，人人有關
  
  序 自由市場的人們，小心別上鉤
  
  導論 誘餌無處不在：釣愚均衡
  
  
  
  第1部付不完的帳單與金融危機
  
  第1章沿路都是誘惑
  
  第2章信譽透支與金融危機
  
  
  
  第2部真實世界的各種釣愚
  
  第3章精準掌握人性弱點的廣告商
  
  第4章買車、買房、刷卡時，為何總是感覺被剝皮？
  
  第5章政治釣愚
  
  第6章食品藥物釣愚
  
  第7章創新的好、壞與醜陋
  
  第8章令人無法抗拒的菸酒
  
  第9章破產圖利
  
  第10章垃圾債券大王
  
  第11章反制釣愚的英雄
  
  
  
  第3部結論與後記
  
  結論 美國的新故事及其影響
  
  後記 釣愚均衡的意義
  
  謝辭
  
  注釋
  
  

《釣愚》中文版序

釣愚是全球現象，人人有關



宏偉的園林可分為兩種：一種是正式、有計畫地根據幾何對稱圖形打造，例如法國的凡爾賽宮花園；另一種則是包羅萬象，亂中有序地重現自然生態環境的園林，以英國的丘園（Kew Gardens）為代表。經濟學基礎和許多經濟學思想，正是基於法國庭園式的世界觀，最早可追溯到亞當?斯密（Adam Smith）。經濟體系的宏偉設計近乎完美──市場開放競爭，每個人都可自由選擇。在這個經濟宇宙之中，如此盡善盡美的設計，就是為了促進人類的最大利益，而且這個體系具有崇高願景，不該受到任何人的干預──只是不得不彌補一點小疵，例如汙染和所得分配不均等。總而言之，干預「選擇自由」是罪大惡極。

相反地，這本《釣愚》依據的經濟學概念，就不是那麼井然有序。我們和主張自由選擇的人一樣，目睹競爭激烈的自由市場為人類帶來的利益，也看到自由市場在世界各地展現的榮景，包括東亞、歐洲和北美。現今，我們享受的繁榮幾乎是前人完全想像不到的，但這並不代表自由市場像一般人想的那麼完美。在一般人的想法中，經濟體系有如一座宏偉、完美的法國庭園，每片草葉皆適得其所。事實上，經濟和自由市場儘管有一定的通則，結果卻是隨機、混亂，而非那麼整齊、和諧，這項通則就是：如果有利可圖，有人就會好好把握機會。雖然人類社會的富饒由此而生，但也出現其他較為隨機的效應，有些甚至是我們不樂見的。它會自動演變為此，因為經濟體系在均衡之下如此運作。

經濟學的基本概念就是均衡，在市場均衡的狀態下，凡是可以獲利的東西就有人會生產和供應，而這種生產就像前述的英國丘園那樣，包羅萬象、亂中有序。至於心理學的基本概念，則是每個人都是不完美的，人類會做出失調行為。我們的大腦經常被「快思」掌控住、而非「慢想」，因此會做出不利於己的決定。我們所做的決定，往往不是出於明智的抉擇，而是誘惑使然。自由市場有一個經常受到忽略的重大缺失：儘管自由市場給了我們眾多選擇，但我們選擇的，不一定是自己真正想要的東西。自由市場的一個副作用，就是用各種五花八門、琳瑯滿目的商品來誘惑我們，讓我們掏錢出來購買。只要商家覺得有利可圖，就會引誘我們購買，甚至不惜販售有害的東西給我們。

本書的目的，就在於呈現自由市場的另外一面。為了撰寫這本書，筆者二人花了五年時間不斷討論，有時不免激辯。我們挖掘很多實例，證明經濟體系也會利用我們的弱點，對我們的生活造成不良影響。本書旨在凸顯哪些人在什麼地方用什麼方法，造成我們的金錢損失，以及這麼做的原因。我們向經濟學家展現市場運作的新觀點，在這本書提出重要的實例，讓各位了解操縱人性弱點可能需要付出慘痛的代價。更糟的是，即使是在最富裕的國家，這麼做也影響了很多人的生活，甚至毀了很多人的人生。

本書提出的例子雖然主要來自美國，但我們認為類似情況在全球各地都可能發生。誘惑無所不在，我們確信釣愚的教訓足以讓世界各地的人們參考，引以為戒。我們相信，本書討論的問題也與台灣讀者的生活息息相關，畢竟不管男女老少，都難免受到這些問題影響。生命美好，每個地方的市場都能供應人們真正想要之物，但市場也是釣愚所在，我們經常不知不覺在他人引誘下多花了冤枉錢，一點也不值得。

衷心希望各位喜歡這本書，會覺得讀來樂趣橫生。這本書是為每個人寫的，包括對經濟學有興趣的青少年、各年齡層的讀者群、政策制定者、經濟學教授，以及所有想要擴展人性視野的人。



自由市場的人們，小心別上鉤



一九九二年，柯林頓（Bill Clinton）出馬競選總統，為了擊中老布希（George H. W. Bush）的要害，他的競選總幹事詹姆士?卡維爾（James Carville）喊出這樣的口號：「笨蛋！問題出在經濟！」把美國經濟步入衰退掛在老布希的帳上，以中斷其連任之路。我們可將卡維爾提出的這句口號套用在不同的情境之下，並且擴大詮釋：今日，我們有很多問題都源於經濟系統的本質。如果從商者皆如經濟理論所言那樣自私自利，自由市場系統將會衍生出一大堆操縱和欺騙的情事。問題不是因為壞人太多，大多數的人其實都很循規蹈矩，只想過著衣食無缺的生活。但商人難免由於競爭壓力，在自由市場行騙、操縱，讓你不知不覺付出高價當了冤大頭買了不需要的產品，或是勉強自己去做沒什麼意義的工作，日後再來感嘆虛度人生。



以執筆的立場而言，我們都贊同自由市場，希望能幫助世人在這樣的市場體系中過得更好。每一個人都必須知道，經濟體系充滿詭詐，我們必須步步為營，才能毫髮無傷，也才能在這瘋狂的世界中找尋前進的靈感。本書是為了消費者而寫的──我們要提醒消費者，購物陷阱無所不在，必須時時刻刻提高警覺。本書也是為了商業人士而寫的──商人難免向經濟的現實低頭，同流合汙。我們希望政府官員能夠好好地看看這本書，畢竟他們總覺得規範商業界是件吃力不討好的事。這本書也是為了捍衛正義的志工、慈善家和意見領袖而寫的；此外，我們在寫這本書的時候，也把年輕人放在心上，希望這些即將展開一生志業的社會新血能夠及早找到工作的意義。



操縱和欺騙已深植於經濟體系之中，我們必須拿出勇氣積極對抗，如能破解這樣的圈套，至少可以自保。我們可從勇者的故事得到啟發，看他們如何見義勇為、而非只重個人利益，把經濟體系中的欺詐清除到尚且令人可忍受的程度，各位將可在本書看到很多這樣的故事。



自由市場的產物



十九世紀末是發明家大放異彩之時，像汽車、電話、腳踏車、電燈等都是這個時期的產物，但有一種東西的發明則比較沒那麼引人注目，那就是「吃角子老虎」。這種機器最初並不是供賭博之用，其實比較像是「自動販賣機」：你把硬幣投入機器的投幣孔洞，就可開啟下方的盒子，拿出販售之物。在一八九○年代，這種機器賣的東西包括口香糖、雪茄、香菸、歌劇望遠鏡、單片包裝的巧克力，甚至還有當地的人名地址簿（即電話簿的前身）等，各式各樣的東西都有。這種機器的原理很簡單，只要投入正確數目的硬幣，就能開啟機器內的鎖，使物品掉到取物匣口。



不久，這種機器就有了新的用途：賭博。根據當時的報紙記載，最早的賭博用吃角子老虎機出現在一八九三年。1早先，玩吃角子老虎的人如果中獎，獎賞是水果糖，而非金錢。你把硬幣投入機器，機器上的三個圖案開始轉動，等到轉動停止，如果三個圖案都是櫻桃，這樣的罕見組合就代表中獎。



在一八九○年代結束之前，已經有人對吃角子老虎這樣的賭博機器上癮。據一八九九年的《洛杉磯時報》（The Los Angeles Times）所載：「幾乎每一家沙龍都擺放了幾部這樣的機器。從早到晚，總有一堆人圍在機器旁......一旦玩上癮，玩家莫不為之痴狂。年輕人常常一玩就是好幾個小時，最後總是輸個精光。」2



很多人為了玩吃角子老虎傾家蕩產，甚至為了錢淪為盜匪。政府因此無法坐視不顧，於是插手管制這種賭博行為。吃角子老虎便漸漸消聲匿跡，只有賭場才有，要不然就得到賭博管制最鬆散的內華達州。在內華達州，不論超市、加油站或機場都有吃角子老虎，州民年收入平均有四％花在賭博上，是美國其他州州民的九倍。3不過，即使在內華達州這樣的賭博天堂也有限制：二○一○年，該州業界在便利商店設立的吃角子老虎機器打算讓顧客使用信用卡，該申請案遭到內華達州博奕管理局（Nevada Gaming Control Board）的拒絕，規定顧客只能使用零錢玩吃角子老虎，不得使用信用卡。4



步入電腦世紀之後，吃角子老虎更是如虎添翼。麻省理工學院的娜塔莎?舒爾（Natasha Schüll）曾在《就是要讓你上癮》（Addiction by Design）一書中，詳述這種機器的設計就是要讓人上癮。5舒爾在拉斯維加斯的戒賭互助組織匿名戒賭會上認識了莫莉，她在莫莉身上看到賭博何以讓人上癮。莫莉把自己的狀況畫成了一張圖，6她孤零零地站在吃角子老虎機器前，困在一條環狀道路上，這條路連接了她人生最重要的六個地方：一個是她工作的米高梅大賭場酒店（MGM Grand），她在此擔任訂房部客服人員；三個是她常去的賭場；7一個是匿名戒賭會；最後一個則是她領取焦慮失調症處方的藥房。



莫莉很清楚自己的問題何在：她去玩吃角子老虎不是為了贏錢，8她知道自己必輸無疑，但還是克制不住想去賭一把的衝動。她像個遊魂，不自覺地走到吃角子老虎機器前，一再投幣、按下紅色按鈕。機器的燈亮了，圖案旋轉。她有時贏，有時輸。再按一次紅色按鈕，再按一次，再試一次。就這樣，一次又一次......直到輸光為止。在拉斯維加斯，像莫莉這樣沉迷於賭癮的比比皆是。十年前，拉斯維加斯有多名賭客因為心肌梗塞突然發作而死；賭場擁擠不堪，急救人員難以及時趕到病人身旁。後來，賭場自行訓練出一批精於操作心臟電擊去顫器的急救人員，在場內待命。你可從監視錄影帶看出為何賭場需要這樣的人員：有一名賭客因為心肌梗

【導論】誘餌無處不在：釣愚均衡

百年來的心理學家，從佛洛依德（Sigmund Freud）到康納曼（Daniel Kahneman）已用各種論述不斷提醒我們，人往往會做出一些愚不可及的決定，乃至於未能得到最佳利益。說白一點，人們做的事不是真正有利於自己，也沒能選擇自己真正想要的。種種錯誤、愚蠢的決定，使人成了上鉤的傻瓜。《聖經》的第一個故事，講述的正是這種上當的故事：天真的夏娃在毒蛇的引誘下做了一個愚蠢的決定，就此悔不當初。

但經濟學的基本概念卻大不相同，也就是「市場均衡」（market equilibrium）的概念。為了解釋這點，且讓我們以超市收銀台為例。我們在超市買完東西，要去收銀台排隊結帳時，通常會想一下：排哪一條走道最快？大家都不想等太久，總會選擇最少人排隊的櫃台，所以每個收銀台排隊的人數都差不多，達成了某種平衡。

超市收銀台顯現的市場均衡原則，可見諸經濟的各個層面。例如，生意人決定從事哪種商品的買賣、既有業務要擴張或減縮等，都會像排隊結帳的消費者，自動選擇最佳機會。在人人追逐最佳機會之下，就會自動達成均衡。如果有機會可以獲得暴利，這種機會馬上就會被人搶走，導致這種機會可說是難得一見。這種「市場均衡」的概念，就是經濟學的核心。

這樣的原則也可運用在釣愚上：只要我們有某種弱點，有人就會趁虛而入，攫取暴利。也就是說，只要有釣愚的機會，有人就會出手，最後達成「釣愚均衡」（phishing equilibrium）。所有生意人都像在超市收銀台前排隊結帳的顧客，會不停地東張西望，想想把錢投資在哪裡最好。還有人會特別留意有沒有可以利用的傻瓜，好從他們身上大撈一票；如果看到這種機會，就像看到可以快速結帳的收銀台，會立刻飛奔過去。

因此，經濟學也有釣愚均衡的原則，只要可以藉由釣愚獲取暴利，這種機會很快就會被人搶走。接下來，我們就來看看三個「基本練習」，了解釣愚均衡的概念在真實世界中的面貌。